Sveiki,
aš atostogauju, valau galvą ir neanalizuoju jokių media ir technologijų aktualijų. Šis numeris su įdomiu turiniu ir rekomendacijomis - paruoštas iš anksto.
Šiandien kartoju daug dėmesio sulaukusį tekstą apie Apple strategiją, taip pat rekomenduoju paskaityti apie bendradarbiavimo ekonomiką ir paklausyti pokalbio apie eksperimentą gyventi be socialinės žiniasklaidos. Numerio garso takelis - pabaigoje.
Po atostogų grįžtu rugpjūčio 19 d. Dėkui visiems remiantiems Media X. Jei ir jums mano kuriamas turinys atrodo vertingas, galite palaikyti Media X. Tai labai paprasta: tiesiog paspauskite mygtuką apačioje ir galėsite pasirinkti sumą, kuria norite prisidėti.
1. Apple: privatumas kaip įvaizdžio ir verslo auginimo strategija
Tekstas pirmąkart skelbtas - Media X #4 vasario 4 d.
Iškėlęs vartotojų privatumo apsaugos vėliavą Apple ankstyvą pavasarį paleis naujas taisykles, pagal kurias mobiliosios aplikacijos privalės įspėti, kad bus renkami vartotojų duomenys. Žmonės turės proaktyviai pasirinkti ar nori, kad jų veiksmai būtų sekami internete. Ši naujoji politika, kuri pirmąkart buvo paskelbta dar praėjusių metų vasarą, yra nemažas akmenukas Facebook bate. Tai problema ir Google, bet jie vysto savo Privacy Sandbox, kuris startuos kitais metais. Dėl to jiems nelabai išeina garsiai kritikuoti Apple.
Tuo tarpu Facebook ne juokais sugriežė dantimis iš skausmo. Praėjusių metų rudenį jie pradėjo atakuoti Apple puslapio dydžio reklamomis spaudoje, kad obuolys pakilo į kovą su smulkiu ir vidutiniu verslu. Šiemet Facebook jau galvoja paduoti Apple į teismą dėl naudojimosi savo dominuojančia padėtimi. Per savo ketvirčio rezultatų skelbimo skambutį Facebook naują konkurentų politiką įvardino kaip priežastį dėl kurios pajamos iš reklamos antrąjį metų ketvirtį gali mažėti apie 7%.
Visa tai vyksta kalbų apie Big Tech reguliavimą ir išskaidymą kontekste. Taigi, kas čia vyksta? Nemažai žmonių kalba apie puikią Apple įvaizdžio strategiją. Neabejoju, kad tai yra kur kas daugiau – verslo auginimo strategija. Bet prieš nerdami į užkulisius, pažiūrėkime, kas vyksta ant scenos.
Ginčo esmė
Naujoji Apple politika leis iOS mobiliųjų įrenginių vartotojams pasirinkti ar jie nori, kad aplikacijos sektų jų veiksmus internete. Tai labai svarbu norint sekti vartotojų elgesį mobiliosiose aplikacijose, vertinti kampanijų efektyvumą, registruoti paspaudimus ir konversijas.
Efektyviai Facebook reklamos mašinai tai tarsi važiavimas miško keliuku naktį su vienu įjungtu žibintu - įmanoma, bet labai nepatogu. iOS dalis pasaulinėje rinkoje sudaro apie 27%. Yra įvairių skaičiavimų, kiek Apple vartotojų sutiks arba atsisakys, kad jų veiksmai būtų sekami, bet kol kas tai tėra burtai. Bet kokiu atveju Facebook neteks solidžios duomenų dalies. Tai gali padaryti Facebook reklamas mažiau optimizuotas ir efektyvias.
Foto: Facebook. Taip gali atrodyti įspėjimai Apple vartotojams.
Facebook skauda, nes beveik visos jų pajamos yra tik iš reklamos. Tai labai nediversifikuotas verslas ir kėsinimasis į reklamos pajamas iš principo suvokiamas kaip grėsmė visai kompanijai.
Facebook, su savo reklama aplikacijų instaliacijoms, praktiškai vieni sukūrė augančią ir klestinčią mobiliųjų žaidimų industriją. Facebook padarė taip, kad mobiliųjų žaidimų reklama atsidurtų tiek Facebook aplikacijoje, tiek pačiuose žaidimuose, paspaudus ant reklamos, vartotojai iškart būdavo nusiunčiami į žaidimo puslapį App Store, kur būdavo galima juos parsisiųsti. Labai efektyvu.
Žaidimai yra populiariausios programėlės App Store ir sudaro virš 20% visų aplikacijų. Be to, nežiūrint, kad Apple vartotojų pasaulyje yra mažiau nei Android, mobiliosioms aplikacijoms jie išleidžia dvigubai daugiau pinigų. Skaičiuojama, kad 2019 m. mobiliųjų žaidimų kūrėjų pajamos iš App Store buvo beveik 39 mlrd. USD (neabejotinai 2020 m. buvo dar įspūdingesni). Ekspertai prognozuoja, kad naujoji Apple politika gali sumažinti šias pajamas 40%. Naujosios Apple taisyklės mobiliųjų žaidimų kūrėjus turėtų paskatinti persvarstyti reklamos strategiją. Visa tai Facebook vadovus verčia dažniau matuotis pulsą.
Apple strategija
Apple jau prieš kelis metus pajautė besikeičiančias visuomenės nuotaikas dėl Big Tech. Privatumą Timo Cooko vadovaujama kompanija išsirinko kaip išskirtinumą nuo kitų didžiųjų technologijų kompanijų. Apple verslo modelis grįstas produktų ir paslaugų pardavimu, o ne reklama. Jiems detalus duomenų kaupimas nėra tiek gyvybiškai svarbus.
Dabar vykstančiose diskusijose dėl Big Tech išskaidymo ar reguliavimo yra nemažai politinių audrų. Būtent Facebook yra linčiuojamas, kad savo galinga ir efektyvia platforma padėjo suskaldyti JAV visuomenę. Didžiausiam socialiniam tinklui metami kaltinimai, kad jo grupėse buvo organizuojamas Kapitolijaus šturmas. Toks yra politinis sentimentas. Apple irgi traukia JAV vyriausybės akį, tačiau ne iš politinės, o iš verslo pusės. Tokiame kontekste privatumas aiškiai išskiria Apple iš likusios kompanijos.
Apple nuosekliai kelis metus dirba ties privatumo strategine linija, o paskutinis sprendimas supykdęs Facebook yra ne tik garsus pareiškimas, bet ir brangus. Tie patys mobilieji žaidimai, kurie užaugo App Store del efektyvios Facebook reklamos, nešė pelną ir Apple.
Foto: vaizdas atsidarius App Store. Iš 5 apatinio meniu ikonų net 2 skirtos žaidimams
Apple gauna 30% pajamų nuo pardavimų, kurie įvyksta App Store. Kitaip tariant, jei mobiliųjų žaidimų kūrėjai dėl ne tokios efektyvios reklamos parduos mažiau, Apple taip pat nukentės. Skaičiuojama (2019 m. skaičiais), kad Apple galėtų prarasti apie 7 mlrd. USD pajamų per metus. Absoliučiais skaičiais tai dideli pinigai, bet vien paskutinį ketvirtį kompanija gavo 111 mlrd. USD pajamų. Turtingiausiai pasaulio bendrovei tiek investuoti į strateginę kryptį nėra taip brangu. Be to, neabejoju, kad jie turi labai aiškų planą, kaip nauja strategija padės uždirbti daugiau nei prarasti. Štai trys tikėtinos kryptys.
Privatumas – kaip produkto vertės pasiūlymas
Privatumas, savo laiko taupymas nežiūrint reklamos – visa tai nemažai daliai žmonių yra labai vertingi. Jie pasiruošę sumokėti, kad jų duomenys būtų saugūs, kad jie galėtų žiūrėti norimą turinį be reklamų ir taip nešvaistytų savo brangaus laiko. Tai yra labai aiški siekiama vertė. Apple visuomet buvo ne tik technologijų, bet ir mados bei prabangos prekės ženklas. Dabar privatumas tampa madingas. Augant privatumo poreikiui, tai gali padėti auginti didžiausio Apple pajamų šaltinio – įrenginių - pardavimus. Tai taip pat padidins žmonių skaičių, kurie pradeda naudoti ne tik obuolio įrenginius, bet ir paslaugas.
Mažesnė priklausomybė nuo komisinių, daugiau pajamų iš savo paslaugų
Ekspertai sako, kad didžiausia grėsmė Apple, kylanti iš JAV vyriausybės, yra būtent App Store reguliavimas. Pagrindinis kaltinimas, kad Apple naudojasi savo padėtimi ir per App Store prioritetizuoja savo produktus ir gerokai apsunkina gyvenimą tokioms paslaugoms, kaip Spotify. Jei reguliacija čia ateis, Apple komisiniai gali gerokai aptirpti. Manau, kad Apple nori sumažinti savo priklausomybę nuo komisinių ir tuo pačiu auginti savo paslaugas, nuo kurių pasiima 100% pajamų, o ne 30%.
Neabejoju, kad Apple naujosios privatumo politikos ir Apple One paslaugų paketo pristatymas kelių mėnesių skirtumu nėra atsitiktinumas. Apple One tai Apple Music, Apple TV, iCloud, žaidimų be reklamos paketas. Lietuvoje jis kainuoja beveik 12 EUR/mėn. Apple tikslas, kad kuo daugiau vartotojų pradėtų reguliariai mokėti už jų nuosavas paslaugas.
Naujoji Apple politika stipriausiai kirs mobiliųjų žaidimų pardavėjams. Su mažiau optimizuota reklama mobiliuosius žaidimus efektyviai pasiūlyti vartotojui gali tapti sunkiau. Čia savo Arcade žaidimus gali pasiūlyti Apple. Ne atsitiktinai Apple ir čia akcentuoja savo išskirtinumą: jų žaidimai - be reklamos.
Foto: Apple Arcade lango vaizdas su vertės pasiūlymu
Nemažai žmonių į mobiliuosius žaidimus žiūri, kaip į laisvo laiko užpildymo priemonę: turiu čia dabar pusvalandį, tai kažką gal pažaisiu. Tokiems epizodiniams žaidėjams, Apple One pasiūlymas gali tapti patrauklus. Nors patys žaidimai ir nėra hitai, tačiau jie gali atlikti laiko užpildymo funkciją, juolab jei kartu su jais už patrauklią kainą žmonės gaus ir video, ir audio turinį, ir kitas paslaugas.
Be to, žaidimai be reklamos puikiai dera su privatumo ir saugumo funkcija. Daug vaikų žaidžia tėvų telefonuose. Gimdytojams žaidimai be reklamos, gali atrodyti gerokai saugesnė ir patrauklesnė alternatyva. Populiariausius žaidimus žmonės ir taip atras, o Apple už jų pardavimą App Store dar pasiims ir 30% komisinius.
Apple One paslaugų paketas kol kas nėra labai sėkmingas, bet kompanija neabejotinai jame mato potencialą ir ruošiasi jį auginti. Žaidimai tokiame kontekste gali būti viena galimybių.
Pajamos iš reklamos savame tinkle
Apple, apribodamas Facebook ir Google galimybes gauti iOS vartotojų duomenis, tuo pačiu pristatė ir Apple Ads Attribution, kuri reklamoms App Store (kurios valdomos per nuosavą Apple reklamos tinklą), duoda daugiau įrankių matuoti efektyvumą. Kitaip tariant, Apple mažindamas trečiųjų šalių reklamos patrauklumą, didina savo. Kompanija jau anksčiau nesėkmingai bandė paleisti savo reklamos tinklą. Dabar tai bus antras bandymas ir gali būti, kad šįkart Apple yra labiau pasiruošusi.
—————
Vienoje geriausių knygų apie strategiją Good Strategy, Bad Strategy autorius Richard Rumelt sako, kad gera strategija dažnai yra progos laukimas. Sulaukus progos reikia turėti resursus ir žinias bei būti pasiruošus judėti greitai, be abejonių. Įdomiausia, kad šią mintį R. Rumelt suformulavo dar 1998 m. darydamas interviu su Steve Jobs. Apple siela į klausimą kokia jo strategija atsakė: „I am going to wait for the next big thing”. Kitas didelis dalykas buvo iPod, o visa kita jau istorija.
Panašu, kad Apple strateginiai įgūdžiai yra įaugę į kraują. Prieš keletą metų pajautę besikeičiančias vartotojų, visuomenės ir politikų nuotaikas, Apple pasirinko privatumą kaip „the next big thing“ ir laukė tinkamo laiko. Su šia strategija dabartiniame kontekste jie gali ne tik apsisaugoti nuo išskaidymo, bet ir toliau sparčiai augti.
2. Rekomenduojamas skaitinys
Yra dėmesio ekonomika, yra kūrėjų ekonomika ir jau kalbama apie bendradarbiavimo ekonomiką. Kas tai ir kodėl ji svarbi šiuolaikiniame pasaulyje?
3. Gyventi be socialinių tinklų
Lietuviškas podkastas, kuriame Aidas Puklevičius kalbasi su Mykolu Plesku, a.k.a Mykolu Klecku, apie socialinius tinklus ir Mykolo eksperimentą pasišalinti iš jų.
4. Garso takelis
Jau ryt prasideda Tokijo olimpinės žaidynės. Ta proga susipažinkime su Jpop (japonų pop muzika). Nors žymiausia Jpop grupė yra AKB48, man kur kas įdomesnis atvejis pasirodė BABYMETAL. Taip tipiškai keistai japoniškai:) Iki!